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你需要知道你的客户的价值几何
2018-10-23 经验技术

众所周知,大多数销售人员无法为顾客表达价值。这导致他们更多地谈论产品的特征。对于大多数企业来说,这都是一样的,有太多的关注细节,或者如何做。
顾客对价值的定义与此不同,我们需要了解他们是如何定义价值的。
我使用双向价值交换(双向价值交换)这个术语来描述当一组客户完全获得您的业务交付的价值时会发生什么。这些客户往往是企业盈利的推动者——那些具有最高水平的消费、留住和倡导者。然而,许多企业并不了解这些客户的价值。

许多年前,我在金融服务业工作时就学会了这一点。
如果一个企业知道发起人获得利润的价值,那么它可以有目的地交付价值。并调整其资源和努力最大化双向价值的交换。
例如,在建筑用品行业,一个致力于成为客户首选的供应伙伴的企业发现,他们的账户经理花费了大部分时间与重视价格、高于服务或伙伴关系的客户打交道。这些价格偏向的客户占总可用客户的15-20%。顾客要求成交和批量折扣的行为导致了很多活动,但是成交的毛利非常少,而且很少有正面的口碑,更不用说不朝着公司的目标努力了。因此,企业制定协议,确保在交易基础上对价格偏向的客户进行更多的处理,以便能够将更多的时间和精力分配给重视与供应商建立伙伴关系的客户。
你看这就是顾客的价值,这驱使了他们的购买行为。知道这一点,企业可以发展他们的客户组合与更高百分比的盈利发起人。
我经常看到像这样描述的价值:会计师为顾客节省5000美元的税金并且只收取2000美元,因此顾客的价值是3000美元……或者这个产品的RRP是45美元,但是你支付27美元,因此你节省了18美元……
这些价值等式过于笼统,过于简单化,价值不只是美元。顾客基于情感购买,理性的价值沟通并不是故事的全部。
当我们开始为我们的客户考虑价值源时,我们倾向于考虑产品本身,或者交付的服务,也许在某些情况下它是物理资源,比如商店或餐馆。然后,我们快速进入卓越服务(想想高端百货公司)和注重细节的一致性概念(像麦当劳)。
然而,客户以不同的方式定义价值。
顾客倾向于在目标或结果方面考虑价值。这就是他们正在寻求的结果。寻求购买新房的客户经常被财务人员告知贷款和抵押贷款的细节。财务人员谈论他们与律师合作的能力,并为这些客户安顿自己的家吗?这些客户并不真正想要按揭,他们想以最少的麻烦进入他们的新家,这是很少沟通。
类似地,当某人去卖房子时,房地产经纪人会经常谈论更多的营销套餐——包括招牌、网上上市、独家代理协议等。这个客户不想要带有锁定协议的营销套餐,他们希望自己的房子在集市上出售。价格,这是他们追求的目标或结果。
除了客户根据他们寻求的目标或结果来定义价值之外,对价值的总体感知还受客户在目标或结果交付期间所拥有的端到端经验的支配。因此,使用前面的“购买新房”例子,如果金融公司把获得融资和购买房屋的过程弄得一团糟,那么——即使客户实现了他们的目标——他们也不太可能促进金融业务,很可能会成为贬低者。免费提供负面口碑。
此外,客户可以从属于社区的感觉和利益中定义价值。音乐家的经理们已经知道这一段时间了,投资迷制作的商品是非常不寻常的。然而,正是通过这种方式,粉丝们展示了他们与最喜爱的艺术家的关系,这带来了他们珍视的社区感,因为他们的衣服、咖啡杯甚至吉他上都戴着标志和名牌。哈雷戴维森摩托车公司幸免于美国制造商的匮乏,成为全球领先的摩托车品牌,主要基于发展其社区的猪(哈雷所有者集团),人们爱戴品牌,标志,倡导和参加活动。
客户根据他们实现的结果或目标来确定他们得到的价值。然后增加他们在实现这些目标方面的经验,如果你能,在社区中创造一些价值感。它们没有根据产品或服务的特点和优势来定义价值。